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非付費(fèi)廣告探析——從武漢車主砸奔馳車說起
作者：佚名 時(shí)間：2002-7-3 字體：[大] [中] [小]
2001年末，武漢森林野生動(dòng)物園在協(xié)商未果的情況下將一輛問題奔馳車當(dāng)眾砸毀。這一事件引起各種媒體的密切關(guān)注，相關(guān)報(bào)道鋪天蓋地，武漢森林野生動(dòng)物園一夜成名，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，人們通常斥之為新聞炒作，不屑為之，甚至一些專家學(xué)者也認(rèn)為是“下三流“之舉。
其實(shí)諸如此類現(xiàn)象不勝枚舉，倒是我們自身的這種“冷漠“阻礙了我們認(rèn)識(shí)現(xiàn)象背后的規(guī)律。從廣告學(xué)的角度來看，武漢野生動(dòng)物園不用付費(fèi)或者付出很少的費(fèi)用，卻取得了巨大的廣告效應(yīng)，這種品牌宣傳力度即便是投入巨資的付費(fèi)廣告也難以匹敵。本文因此提出“非付費(fèi)廣告“這一相對(duì)中性概念，并對(duì)這一問題作初步探討。
一、非付費(fèi)廣告的概念界定
何修猛等從廣告主、媒介、受眾三者的關(guān)系出發(fā)，認(rèn)為：廣告是廣告主通過有償取得的，可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計(jì)劃的活動(dòng)。按此定義，非付費(fèi)廣告不屬于嚴(yán)格意義上的廣告，因?yàn)榉歉顿M(fèi)廣告主要表現(xiàn)為針對(duì)企業(yè)的新聞報(bào)道，它不是有償使用媒介。但是非付費(fèi)廣告在媒介使用、群體化傳播、影響公眾方面與付費(fèi)廣告無異。只要企業(yè)行為具有較大的新聞傳播價(jià)值，能引起媒體和公眾的關(guān)注并加以廣泛傳播，就可能取得非付費(fèi)廣告效應(yīng)。
對(duì)于廣告主而言，廣告投入是一種投資行為，通過最小的投入獲得最大化的收益。非付費(fèi)廣告則是一種“零成本投資”，它的投資收益比顯然要高于普通廣告。但這并不是說非付費(fèi)廣告是穩(wěn)賺不賠，它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要巧妙的廣告策劃、良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略和相應(yīng)的企業(yè)文化背景。非付費(fèi)廣告的“零成本投資”優(yōu)勢還表現(xiàn)在不增加產(chǎn)品成本，而且可能降低產(chǎn)品價(jià)格，因此產(chǎn)品在同類部分中有優(yōu)勢。
非付費(fèi)廣告在操作上不同于企業(yè)戰(zhàn)略形象策劃，它不具備系統(tǒng)性、技術(shù)性和規(guī)范性，它也不依靠重復(fù)的視覺刺激。非付費(fèi)廣告主要是通過大眾傳播媒介的感染力和沖擊力來影響受眾，但非付費(fèi)廣告是企業(yè)文化的體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略有很大的影響。
非付費(fèi)廣告也不能簡單理解為新聞炒作�！冬F(xiàn)代漢語詞典》對(duì)“炒”的引伸意義解釋為：反復(fù)報(bào)道抬高身價(jià)。新聞炒作是伴隨著大眾化報(bào)紙的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，媒體為了擴(kuò)大市場份額，大肆追求所謂“賣點(diǎn)”，對(duì)一些社會(huì)新聞使用煽情手法以獲得受眾和經(jīng)濟(jì)利益。非付費(fèi)廣告不是對(duì)報(bào)道內(nèi)容有意的、過度的強(qiáng)化或夸大，它所關(guān)注的是具有普遍意義或者凸現(xiàn)新聞價(jià)值的事件，成功的非付費(fèi)廣告是對(duì)企業(yè)行為的一種科學(xué)、合理的組織策劃，并創(chuàng)造性地將媒體的主動(dòng)傳播和受眾的需求結(jié)合起來。
二、非付費(fèi)廣告的歷史緣起
非付費(fèi)廣告的形成原因顯然是復(fù)雜的。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益激烈，從前企業(yè)生產(chǎn)主導(dǎo)模式已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的形勢，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向行銷、形象主導(dǎo)模式，如何在公眾的消費(fèi)心理上取得“首選效應(yīng)”則成為企業(yè)千方百計(jì)爭取的目標(biāo)。一方面企業(yè)可能投入巨資發(fā)布付費(fèi)廣告，另一方面企業(yè)也自然希望通過自身良好的品質(zhì)，獨(dú)特的企業(yè)文化和個(gè)性化的經(jīng)營來吸引媒體和公眾的關(guān)注。比如許多企業(yè)都使用一種常見的策劃：取消慶典，將慶典費(fèi)用捐獻(xiàn)給社會(huì)公益事業(yè)，從而吸引媒體關(guān)注并加以報(bào)道。
就消費(fèi)心理而言，消費(fèi)者已不再是一種生存消費(fèi)，而是謀求自我滿足的消費(fèi)心理。消費(fèi)者心理上的求新、求異、個(gè)性化的趨向很大程度上依靠品牌的影響力，而付費(fèi)廣告并不是增強(qiáng)品牌影響力的唯一途徑。比如個(gè)人錄相機(jī)(PVR)在美國市場上出現(xiàn)后一直受到冷落，盡管廣告明確告訴消費(fèi)者它能夠略過廣告，在電腦硬盤上儲(chǔ)存長達(dá)60小時(shí)的電視節(jié)目。于是，一場奇怪的自家人告自家人的官司開始了，美國的三大電視公司共同起訴生產(chǎn)個(gè)人錄相機(jī)的SonicBlue公司，而美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、全國廣播公司三大公司又是SonicBlue公司的投資者。結(jié)果官司產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，訴訟當(dāng)天SonicBlue公司的訂單就增加一倍。在我國，目前正處于市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)心理和市場環(huán)境異常復(fù)雜，非付費(fèi)廣告自然有發(fā)展的空間。
三、非付費(fèi)廣告的操作原則
商場即戰(zhàn)場，在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，任何一個(gè)企業(yè)面對(duì)的都是全球范圍內(nèi)的競爭者，企業(yè)必然希望成為新聞媒體和公眾輿論的中心。因此，在法律允許的范圍內(nèi)，企業(yè)通過策劃具有新聞價(jià)值的舉措，最大限度地利用新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，以擴(kuò)大知名度，謀求經(jīng)濟(jì)效益，這是一種無可指責(zé)的行為。但是如何讓策劃行動(dòng)不違背公眾利益和社會(huì)倫理，且策劃出來的新聞事件確有新聞價(jià)值，通過媒體報(bào)道滿足受眾的“新聞?dòng)保纬善髽I(yè)、媒體、受眾三者間的良性互動(dòng)則是一個(gè)值得研究的問題。
首先，非付費(fèi)廣告的策劃要尊重新聞價(jià)值規(guī)律。新聞媒體報(bào)道事實(shí)的主要依據(jù)就是事實(shí)所含有的新聞價(jià)值的大小，受眾關(guān)心的是有新聞價(jià)值的事實(shí)。在新聞競爭日趨激烈的今天，哪家媒體也不敢漏報(bào)可以吸引受眾眼球的新聞。關(guān)鍵是企業(yè)行為或發(fā)生的事實(shí)具有確實(shí)的新聞價(jià)值。新聞價(jià)值具體表現(xiàn)為顯著性、趣味性、反常性、接近性等等。武漢森林野生動(dòng)物園砸毀奔馳車一事的新聞價(jià)值就在于它的顯著性和反常性：奔馳車是汽車中的第一品牌，價(jià)值昂貴，居然有人要砸毀?受眾必然欲知緣由。從廣告策劃來看，武漢森林野生動(dòng)物園巧妙地利用了借勢；奔馳公司處于優(yōu)勢、強(qiáng)勢地位，該園處于弱勢、劣勢，但是通過砸車，該園反而成了主角，占據(jù)優(yōu)勢。因此，非付費(fèi)廣告的策劃如果不從新聞價(jià)值規(guī)律出發(fā)，那么這種策劃是毫無意義的。
其次，要注意非付費(fèi)廣告策劃的“度”。所謂“度”，就是指在策劃中，必須客觀事實(shí)，不能無中生有、任意拔高，制造虛假新聞，誤導(dǎo)媒體和受眾。對(duì)于企業(yè)的非付費(fèi)廣告策劃和媒體的新聞炒作，社會(huì)保持著一種理性的警惕和憂郁：在企業(yè)策劃和新聞炒作的背后，存在著巨大的利益驅(qū)動(dòng)。一方面是商業(yè)策劃者的利益驅(qū)動(dòng)，另一方面則是新聞炒作者的利益驅(qū)動(dòng)。前者借助于媒體的新聞炒作來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，而后者則借助于炒作者來吸引受眾，以維持或增加自己的市場份額。如果任其過度膨脹，勢必會(huì)在一定程度上損害社會(huì)公眾的利益。因此，要防止非付費(fèi)廣告策劃過度膨脹，將企業(yè)商業(yè)策劃和新聞炒作可能產(chǎn)生的負(fù)面作用減少到最低限度。
其三，在非付費(fèi)廣告策劃中，要將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。當(dāng)前企業(yè)界流行這樣一種做法：企業(yè)闖市場時(shí)可以不擇手段地策劃打開知名度，追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，等在市場上站穩(wěn)腳跟后，再來承擔(dān)它的社會(huì)責(zé)任。例如有一家日漸沉寂的“點(diǎn)子”公司，又為自己出了兩個(gè) “點(diǎn)子”：一是狀告某著名媒體，說它“報(bào)道失實(shí)”，損害了他的名譽(yù)權(quán)，要求賠償100萬元；一是將自己與一家工廠的“點(diǎn)子”糾紛公諸新聞界，并在租金不菲的某大廈租用場地，向一群新聞?dòng)浾咦銮穫催�的“情況說明”。其實(shí)這種小題大做、刻意炒作的策劃，只會(huì)傳遞給受眾一種虛假、不良的信息，并不利一企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)有眼光、負(fù)責(zé)任的企業(yè)，在非付費(fèi)廣告策劃中一定是具有高度的道德自律意識(shí)，將社會(huì)責(zé)任感內(nèi)化在自己的行為中。80年代，海爾只是一家生產(chǎn)電冰箱的小廠，當(dāng)時(shí)的廠長張瑞敏將一臺(tái)有質(zhì)量問題的電冰箱當(dāng)眾砸毀。正是這一砸奠定了海爾的高品質(zhì)形象，也正是這一有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)行為使得海爾成長為今天進(jìn)軍世界家電市場的排頭兵。